'지역 기반 커뮤니티 플랫폼' 당근 역기획 1. 비즈니스 모델 파악
'지역 기반 커뮤니티 플랫폼' 당근 역기획 1단계, 비즈니스 모델 파악
기획자는 단순히 와이어프레임을 그리는 사람이 아닙니다. UI를 UI 구조만으로 보는 것이 아닌, UI가 만들어지기까지의 사고 과정을 따라갈 줄 알아야 하는데요. 비즈니스모델 역기획은 프로젝트 경험이 없는 주니어 기획자들이 기획을 연습하기 가장 좋은 방법입니다!
STEP1. 당근 선정이유
- 2023년 8월 '당근마켓'에 '마켓'을 분리하고 '당근'으로 리브랜딩에 성공하며 2024년 흑자로 전환한 비즈니스 모델로 서비스 성장 사례를 통해 인사이트를 얻기 위함
- 서비스 본질의 방향성(지역 기반 커뮤니티)과 시장의 방향성(하이퍼로컬)이 일치하며 시너지 효과를 내고 있음 (서비스명에서 '마켓'을 떼어낸 이유도 개인 간 거래보다 커뮤니티 기능을 강조하려는 의도)
- 로컬보다 더 좁은 동네 생활권을 의미하는 하이퍼로컬 구현을 위해 '동네 생활' 서비스를 추가해 동네 연결 범위를 좁히고 있다. (근처 서비스 거리 700m로 좁힘)
STEP2. 당근 프로세스
1. 중고물건+동네 생활 정보 필요한 사람
2. 중고물건 판매자
3. 검색 키워드 및 지역 범위에 따른 광고 매칭 기술
STEP3. 당근 비즈니스 수익 구조
1. 커뮤니티로 송출되는 지역 자영업자들 광고 (CPC광고)
- 중고거래 게시글 사이에 광고를 노출하는 '피드광고'
- 키워드 검색 시 광고를 노출하는 '검색광고'
2. 커뮤니티로 송출되는 일반 이용자를 위한 '이웃광고'
- 이웃광고 : 맞춤형 광고 서비스로 판매 물품을 구매할 가능성이 있는 이용자에게 선별적으로 게시물을 보여줌
- 일반 이용자를 위한 광고 서비스, 최저 3000원부터 광고 시작할 수 있으며, 판매 물품별로 최적의 광고 효율에 기반한 노출수와 가격을 선택할 수 있음
3. 브랜드프로필
- 프랜차이즈 브랜드 기업을 대상으로 광고 수익 모델 구축
- 브랜드프로필 : 기업용 계정으로 처음 나온 서비스. 동네 생활권을 기반으로한 다양한 프랜차이즈 가게들을 위한 것. 계정 하나로 전국 지점에서 이용할 수 있는 혜택과 정보를 동시 다발적으로 제공할 수 있고, 전국 단위 지역 광고도 가능하다는 것이 특징
(ex. 첫 브랜드프로필에 참여한 '배스킨라빈스'의 경우 당근을 통해 할인쿠폰을 제공하는 지역 광고를 접한 이용자는, 집 근처 배라 매장에서 해당 쿠폰을 사용하게 됨) -> 실제 소비는 동네 가게에서 이어지면서, 각 지점과 , 지역 소비자, 프랜차이즈 기업 모두가 윈윈 하는 구조.
4. 당근페이
- 판매 대금(당근머니)을 내 계좌로 송금 시 발생하는 수수료를 통해 수익을 거두고 있음 (+현금 보관 이자)
- 당근페이에 등록된 연결 계좌로 송금할 경우 무제한 수수료 면제
- but, 당근페이에 등록되지 않은 계좌로 송금할 경우엔 월 5회까지 무료이고 이후론 건당 500원 수수료 부과됨
당근 비즈니스 모델 요약
* 대상 서비스명 : 당근
* 주요 서비스 이용자와 프로세스 : 중고물품 및 동네 생활 정보를 올리는 프로세스, 중고물품 및 동네 생활 정보를 보는 프로세스, 중고거래 게시글 및 검색 키워드와 광고 매칭시키는 로직
* 주요 수익원 : 지역 자영업자 광고수익
* 수익 극대화 방법 : 기업 및 일반 이용자를 대상으로한 광고 집행 모델 고도화/ 구인 구직, 중고차거래, 부동산 중개 등 광고 상품 효율 높여 광고 수익을 극대화한다.
역기획 1단계 : 비즈니스 모델 파악
분석목적 : 당근의 지역커뮤니티 고도화와 그에 따른 광고 집행 모델 다각화가 만든 비즈니스 모델 흑자 전환 사례를 이해하기 위함
1. 당근의 목표와 전략
- 2015년 7월 '판교 장터'가 근원으로, '판교인'들끼리 중고거래를 할 수 있는 모바일 앱을 출시로 시작됐다.
- 당시 판교에 위치한 회사 이메일로 인증을 하고, 신원 확인을 거쳐서 앱 신뢰도 확보
- 3개월 뒤 '당근마켓'으로 이름을 바꾼 뒤 2018년부터 전국 서비스로 확대, 전국 권역마다 6km 거래 범위 제한하며 지역 기반 중고 플랫폼으로 자리잡음
- 중고 거래 수수료가 없다는 장점으로 유저확보, 2020년 MAU 1000만 달성
- 당근마켓은 사용자를 모을수록 계속해서 거래 거리를 좁혀나감, 거래 범위를 지역으로 한정 지은 것이 신뢰 구축 비결
- 간단한 프로세스를 통해 40~50 중장년층 사용자 편의성 극대화, 40~50 소상공인을 타깃으로 잡고 복잡한 디지털 광고 용어를 사용하지 않아 광고 집행 난도를 낮춤
- 기존 중고거래에서 소통(동네생활), 로컬 커머스(내 근처), 구인구직(당근알바), 광고, 통합 비즈니스센터(당근 비즈니스), 결제(당근페이) 등으로 넓혔다.
- 당근은 서비스명을 '당신 근처'를 뜻하는 '당근'으로 줄이고, '지역, 연결, 삶'이라는 세 가지 핵심 가치에 집중한 지역밀착(하이펄로컬) 사업을 본격적으로 펼침
- 하이퍼로컬(지역 밀착) 서비스를 중심으로 한 광고 사업으로 200억 원에 가까운 이익을 낸 것으로 추정
- 읍,면,동 단위, 가게 반경 300m, 걸어서 5분 거리 고객을 대상으로 광고할 수 있는 플랫폼으로서 지역 광고 시장과 지역 기반 서비스를 공략해 가는 전략 구상
2. 당근이 목표를 달성한 방법
- 2018년 동네에서 가게를 운영하는 중소형 사업자를 위한 '지역 광고'를 시작함.
1차원적 홍보 방식(전단지, 현수막)으로만 가게 홍보를 진행하던 소상공인으로부터 호응을 얻음. 중고 거개를 무료로 이용할 수 있다는 긍정적인 이용자 경험은 그대로 유지하고 대신 탄탄한 이용자 기반을 바탕으로 수익 모델을 찾는데 성공. 커뮤니티로서 '집객'이 활성화되면서 자연스럽게 광고 매출 증대로 이어짐. 이후 당근은 큰 규모의 광고 집행을 원하는 광고주를 위한 '전문가 모드' 등을 출시하며 광고 서비스를 다양화함. 2023년 4월부터 제주에서 개인 판매 물품을 팔 때 구매 가능성이 높은 사람에게 타겟팅해서 보여주는 '이웃광고'도 시범중
- 2020년 9월에 '동네생활' 카테고리가 시작됨에 따라 앱 체류 시간이 증가하게 됨.
지역 커뮤니티 사업 본격화가 고성장의 핵심. '동네생활' 전국 오픈을 하며 2020년 대비 10배 이상 매출액 성장. 더하여 동네 질문, 동네 맛집, 분실 및 실종센터 등 다양한 게시판을 중심으로 운영되는 커뮤니티가 활성화됨. 음식점 광고를 비롯해 동네 알바, 청소, 이사, 인테리어 등 자영업자와 지역 주민을 연결해주는 서비스로까지 확장했다. 중고차와 부동산 직거래 기능도 생겼다. 2023년에 공공기관이 당근을 통해 주민들에게 여러 정책이나 소식을 알릴 수 있는 '공공프로필'을 도입했다. 10월에는 '당근 모임' 서비스를, 11월 유튜브 쇼츠 같은 숏폼 서비스 '당근 스토리'도 전국 도입. 지역 커뮤니티 활동과 관련된 여러 기능이 추가되다 보니 자연스럽게 체류 시간이 늘었다.
- 지역 광고가 디지털화되면서 고객 데이터에 기반한 정교한 표적화가 가능해짐.
지역과 동네라는 플랫폼 정체성을 살려 특정 기업이나 가게가 있는 지역 사람들에게 집중적으로 광고를 노출하다 보니 광고 집중도와 효과 면에서 좋은 반응을 얻고 있음. 당근은 가게 주소지를 기준으로 반경 300m 이내, 걸어서 5분 거리 등 광고 노출 범위를 직접 노출할 수 있는 기능 도입. 이는 성별, 연령은 물론이고 가게가 있는 상권의 핵심 고객층을 세밀하게 선택할 수 있음. 이는 동네 주민 속성이 강한 플랫폼 이용자들을 대상으로 광고 효과를 극대화함.
* 본 역기획 프로세스는 『현업 기획자 도그냥이 알려주는 서비스 기획 스쿨』 의 역기획 프로세스를 참고하였습니다.