Today I learned/서비스기획

그로스 해킹 (2) 해적지표 AARRR 분석법

shunin 2024. 5. 28. 18:20

앞의 포스팅에서 그로스 해킹과 product 단계에서 고려해야 할 PMF(product market fit)에 대해 살펴보았습니다. PMF가 충분히 고려되었다면 다음 단계로 AARRR지표를 활용하여 고객이 제품을 경험하게 되는 구매 여정을 따라 데이터 중심의 마케팅과 서비스 기획을 진행하게 됩니다! 

 

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그로스 해킹 (1) PMF(product market fit) product 단계에서 고민해야 할 것

전통적으로 마케팅에서 하던 일과 서비스 기획이 하는 일에는 유사점이 많습니다. 그래서 많은 분들이 그 차이를 명확히 인지하기 어렵다고 하고요. '마케팅은 소비자의 가치를 창출 · 전달하

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AARRR이 뭐죠?

미국의 스타트업 엑셀레이터인 데이브 맥클루어가 주장한 AARRR 해적지표는 추상적인 고객여정을 다섯 단계로 구분해 Acquisition(획득), Activation(활성화), Retention(유지), Revenue(수익), Referral(추천)의 앞글자를 따서 만든 것입니다. 처음 '해적지표'라는 말을 접했을 때 왜 해적이지? 싶었는데요. 데이브 맥클루어는 고객의 구매 여정이 마치 해적의 생애 여정과 유사하다고 보았어요. 

 

왜 해적지표라고 부르나요?

해적들은 보물이 숨겨져 있을 법한 섬에 접근(Acquisiton)해서 섬에 숨겨진 보물을 찾아(Activation)냅니다. 보물을 찾다가 섬이 마음에 들면 남아서(Retention) 살기도 하고, 보물을 팔아(Revenue) 수익을 창출하고 수완이 좋을 경우 동료 해적들에게 섬의 좌표를 추천(Referral)해주기도 하죠. 해적들의 생활에서 잇템을 발견해 친구에게 추천하고 있는 우리의 모습이 보이지 않나요? ㅎㅎ 

 

AARRR 프레임워크 5단계

AARRR은 고객이 서비스를 이용하는 이용 흐름에 따라 주요 지표를 관리하는 방법으로, 잠재고객이 우리 서비스를 인지하고 구매 후 떠나는 과정을 '퍼널'로 구분합니다. 각 퍼널은 단계별 핵심 지표를 설정하고, 이에 따른 마케팅 플랜과 서비스 기획의 실험들을 하게 돼요.

 

1. Acquisition(고객획득) : 다양한 경로로 고객이 방문

- 잠재고객을 찾고 우리 서비스 · 제품으로 데려오기 위한 모든 활동
- 어떤 마케팅 캠페인을 통해, 어떤 채널을 통해 유입되었는지 등을 확인
  • 핵심지표
    - 고객획득 비용(Customer Acquisition Cost, CAC) : 획득 비용이 낮다고 좋은 것이 아니라, 비용 당 remain 된 고객의 비율이 중요
    - LTV(lifetime value) 고객 생애 가치 (매출 - 비용) : CAC 계산하고 LTV 계산해서 매출액을 토대로 광고 비중을 설정
    - 그 외 : 신규방문자수, 일별 활동이용자 (DAU), 월별 활동 이용자 (MAU), 광고클릭률 (CTR) 등 

 

2. Activation(고객활성화) : 고객이 우리 서비스에 진정한 가치를 느끼는 순간 

- 가게의 시그니처 메뉴, 자신 있는 메뉴를 선보이는 순간
- 아하 모먼트! (머스트 해브) : 고객이 우리 서비스에서 느끼는 가치가 무엇인지 찾아내는 것이 중요
- 고객획득 과정을 통해 데려온 고객이 서비스의 주요 기능을 처음 사용하게 되는 순간
  • 아하 모먼트! 
    (ex) 당근 마켓의 아하 모먼트! - 지역 설정 (gps 인증)
    (ex) 뱅크샐러드의 아하 모먼트! - 자산 연동 
    (ex) 슬랙의 아하 모먼트! - 2000개의 메시지를 주고 받았을 때
    (ex) 페이스북의 아하 모먼트! - 10일 이내에 7명의 친구를 추가했을 때
    즉, XX라는 행동을 가입한지 YY라는 날짜 안에 ZZ번 했을 때 사용자가 서비스에 느끼는 효용

  • 사용자 온보딩 : 고객들이 쉽게 핵심가치를 느끼도록 돕는 활동
    (ex) 서비스 튜토리얼 및 가이드 정보를 제공한다
    (ex) 영화를 평가하도록 유도 및 개인 맞춤 큐레이션을 제공한다
    (ex) 페이스북/트위터는 유명인 팔로우/ 친구를 추천한다.  

  • 핵심지표
    - 고객 이탈률, 체류시간, 회원가입률, 고객획득비용(CAC) 등


3. Retention(고객 유지/단골) : 한 번 이용한 고객이 계속 만족감을 느껴야 함, 리텐션은 왕이다!

- 고객이 제품을 재구매 또는 서비스를 꾸준히 이용하는 정도를 나타냄
- 서비스의 만족도를 추정할 수 있으며 지표보다 실제 사용자 경험에 초점을 맞춰야 함
- 내적 동기로 재방문 하는 것이 베스트지만, 외적 동기(푸쉬 알림)를 이용해 리텐션을 높이는 방법도 고려
- 리텐션 그래프 초기 기울기가 완만하려면 아하 모먼트와 사용자 온보딩을 잘 설계해야 함
- 동종 업계의 리텐션을 바탕으로 우리 서비스의 리텐션을 파악하면 됨

 

  • 외적 동기(CRM or Remarketing)
    - 푸쉬, 이메일, 문자 메시지를 통해 할인 프로모션, 현금성 포인트를 제안하는 것을 의미
    - 외적 동기가 고객들에게 노이즈가 되는 순간 서비스 이탈률이 높아짐
    - 내적 동기를 통해서 방문하는 것이 베스트

  • 코호트 지표(동질 집단 분석)
    - 코호트 분석은 사용자 비율의 추이를 통해 리마케팅 전략을 세울 때 유용하게 참고되는 지표입니다. 일별, 주별, 월별로 나누어 볼 수 있어 기간에 따른 사용자 감소 추이를 파악할 수 있습니다. 
    출처 : Google Analytics 코호트


    - 서비스의 성격에 따라 리텐션을 측정하는 기간에 차이가 있습니다. 
    (ex) 클래식 리텐션 (게임, SNS 서비스 -> 매일 사용하는 서비스),
    (ex) 범위 리텐션 (음식배달, 스트리밍 서비스 ->4일 주기 등 범위 중 하루만 방문했다면 방문한 것으로 인정),
    (ex) 롤링 리텐션 (여행 서비스 -> 스위치 온 하는 순간 앞에 일자들은 집계가 된다는 의미),  

 

4. Revenue(수익 창출) : 서비스를 제공하고 수익 창출

- 어떤 고객군이 매출에 많은 기여를 하는지, 매출과 직·간접적인 지표들을 확인
- 관심고객과 잠재고객의 구매를 유도하고 구매고객을 충성고객으로 전환하는 전략이 필요
- 서비스 특성에 맞는 가격플랜, 원가 대비 마진율, 가치를 기준으로 가격 설정
  • 매출과 직·간접적인 지표
    - ARPU(Average Revenue Per User) : (특정 기간) 전체 유저의 평균 매출
    - ARPPU(Average Revenue Per Paying User) : (특정 기간) 결제 유저의 평균 매출
    - LTV(Lifetime value) 고객 생애 가치 (매출 - 비용)
    - LTR(Lifetime Revenue) 고객 생애 매출(매출)


5. Referral(친구에게 추천) : 고객이 지인에게 추천하고, 다시 지인이 고객으로 방문하는 것 

- SNS나 커뮤니티 활동을 통한 바이럴 또는 기존 사용자의 추천을 통해 신규 사용자 유입
- SNS 상에서 공유된 횟수, 사용자 언급 댓글 수 등을 확인
- 모든 서비스에서 레퍼럴이 필요한 것은 아니다! 억지로 레퍼럴을 만들기 위해 신경 쓸 필요는 없다.
  • 레퍼럴을 위한 리워드
    (ex) 드롭박스 : 친구 추천, 데이터 저장공간 제공 
    (ex) 커머스 : 친구 추천인, 신규 가입자에게 포인트 동시 지급
    (ex) 토스 : 친구 추천, 송금 지원금 


누군가는 그로스 해킹을 논페이드 마케팅이라고 하지만 이는 맞는 말이 아닙니다. 각 퍼널별 핵심 지표를 최적화해서 최고의 퍼포먼스를 내는 과정에서 비용 지출은 때때로 필수적이기도 하니까요! 오늘 포스팅에서 다룬 AARRR지표에 대한 내용은 퍼널별 구체적인 지표를 공부하기 이전에 전체적인 맥락을 살펴보기 위한 구조 파악으로 생각해 두면 좋겠습니다 : ) 

Think,
그로스 해킹은 결국 고객에게 더 나은 서비스 경험을 제공해 주고 싶은 기획자라면 필수적으로 알아야 할 내용이다. 모든 퍼널을 꼭 잘게 잘게 쪼개야만 전략을 잘 구사할 수 있는 것도 아니기에, 내가 담당하게 될 서비스의 고객 구매 여정을 명확하게 파악해둬야겠다. 빨리 실제 서비스로 그로스 해킹을 분석해보고 싶고 각 퍼널별 핵심 지표를 꾸준히 공부해야겠다. 

그로스 해킹을 공부하면서 마케팅과 서비스 기획의 차이점을 명확하게 알게되었다. 마케팅은 그로스 해킹을 통해 알아낸 채널별 고객 유입도를 기반으로 고객에게 전달하고자 하는 제품과 서비스의 메시지를 적재적소에 배치하는 것이라면,  서비스 기획은 그로스 해킹을 통해 고객의 불편한 점을 찾아 이탈률을 최소화하고 리텐션을 최대화하는 서비스를 직접 기획한다는데 있다. 그런 의미로 누군가가 불편을 겪고 있는 문제를 선제적으로 파악해 솔루션을 제안하는 서비스 기획 직무가 더욱 매력적으로 다가왔다. 

 

* 참고

1. [서비스 기획자로 일하고 있습니다/강승훈/천그루숲] p.45-47

2. https://www.waveon.io/blog/AARRR_1

3. https://finedata.tistory.com/7

4. 인프런 - 기획자 데이먼 그로스 해킹 강의